Медиарынок после точки невозврата: ИИ как системный фактор трансформации
Медиаиндустрия вступает в период глубокой структурной трансформации. Если раньше конкуренция разворачивалась между редакциями и платформами, то сегодня в нее все активнее включаются алгоритмы, способные создавать и распространять контент без участия человека. Это меняет не только технологические процессы, но и саму экономику медиа.
«Медиа всегда были бизнесом внимания, но сегодня это внимание становится предметом конкуренции между людьми и машинами», – подчеркивает партнер «Яков и Партнеры» Дмитрий Плотников.
Сдвиг в поведении аудитории
Одним из ключевых факторов изменений становится трансформация медиапотребления. В большинстве развитых стран аудитория постепенно уходит от традиционных форматов новостей. Все большую роль играют агрегаторы, социальные сети и персонализированные ленты, где новостной контент конкурирует с развлекательным и пользовательским.
По данным DataReportal, к началу 2025 года интернетом пользовались около 133 млн россиян – 92,2% населения. Исследования медиапотребления за 2024 год показывают, что 19% пользователей обращаются к онлайн-СМИ практически постоянно, а лишь 16% отмечают дни без новостей. Это подтверждает устойчивый переход аудитории в цифровую среду и снижение роли печатных изданий.
Для медиа это означает рост конкуренции за внимание и снижение предсказуемости доходов. Лояльность аудитории становится более хрупкой, а экономические модели – менее устойчивыми.
Генеративный ИИ и новая конкуренция
На этом фоне генеративный искусственный интеллект становится системным фактором трансформации рынка. Согласно отчету AI Index Стэнфордского университета, инвестиции в генеративный ИИ в 2023 году превысили $25 млрд, увеличившись почти в восемь раз за год. В последующие годы фокус сместился на практическое внедрение технологий.
Для медиа это означает появление принципиально нового конкурента – алгоритмического контента, который масштабируется практически без ограничений. «Когда контент перестает быть дефицитом, ключевым активом становится доверие», – отмечает Дмитрий Плотников.
По оценкам «Яков и Партнеры», экономический эффект от использования ИИ в индустрии медиа и развлечений в России составляет 20–38 млрд рублей в год. Однако системного внедрения технологий по всей цепочке создания и распространения контента пока не происходит, что создает риск стратегического отставания.
Экспертная перспектива
Опыт Дмитрия Плотникова сформирован на стыке технологий, стратегии и управления крупными бизнесами. Он получил инженерное образование в области компьютерных систем, прошел аспирантуру по разработке ИИ, дополнил технологическую экспертизу международным управленческим образованием – MBA в Hult International Business School и программой по инвестиционному банкингу в Boston College.
В его карьере – работа в FUJIFILM Holdings Inc., McKinsey & Company и Accenture, соосновательство Moscow Consulting Group, руководство стратегией и инвестициями в Газпром-Медиа Холдинге и текущая роль партнера и заместителя генерального директора «Яков и Партнеры». В 2025 году он вошел в Совет директоров холдинга «Дело». Параллельно Плотников развивает технологические и образовательные проекты, включая платформу «Умназия», и с 2008 года возглавляет Московскую федерацию серфинга.
«ИИ – это не технологический эксперимент, а управленческий вызов. И от того, как медиа на него ответят, зависит их будущее», – подчеркивает эксперт.
Международный опыт и стратегические выводы
Крупные мировые издания уже перестраивают свои бизнес-модели. Financial Times, The Wall Street Journal и Time используют ИИ для анализа данных, персонализации и локализации контента. Это позволяет снижать издержки и одновременно расширять аудиторию.
Пример Reuters демонстрирует экономический эффект такого подхода: рост органической выручки на 6% и увеличение скорректированной EBITDA на 12% до $707 млн в 2023 году.
В ближайшие годы конкуренция в медиа будет разворачиваться вокруг способности работать с масштабом, доверием и персонализацией. Российские СМИ находятся в начале этого пути, и именно управленческие решения определят их место в глобальном медиапространстве.